Vysvetlenie: Prečo reklama Nike v Japonsku vyvolala odpor

Dvojminútové video s názvom „Budúcnosť nečaká“ je najnovším pokusom spoločnosti Nike rozšíriť svoju marketingovú stratégiu tak, aby sa zamerala na sociálno-politické problémy.

Naprieč platformami sociálnych médií reklama získala milióny zobrazení s hashtagom #YouCantStopUs. (Foto: YouTube/Screengrab)

Posledný novembrový týždeň Nike Japan zverejnila video, v ktorom upozorňuje na problémy rasizmu a šikanovania v krajine. To spustilo búrku a mnohí japonskí používatelia sociálnych médií volali po bojkote spoločnosti. Dvojminútové video s názvom „Budúcnosť nečaká“ je najnovším pokusom spoločnosti rozšíriť svoju marketingovú stratégiu tak, aby sa zamerala na sociálno-politické problémy.

Prečo video vyvolalo kontroverziu?

Na prvý pohľad je reklama podobná ostatným od Nike, ktoré obsahujú príbehy športovcov, ktorí prekonávajú šance na dosiahnutie úspechu v rôznych športoch. Toto video má však ďalšie posolstvo – tri mladé atlétky sú zobrazené, ako bojujú s rasizmom a šikanovaním vo vzdelávacích inštitúciách v Japonsku a ako im ich šport pomohol nájsť útočisko.

Nike povedala, že reklama bola inšpirovaná príbehmi skutočných ženských atlétov v Japonsku a video obsahuje jednu biracálnu ženu a ďalšiu, ktorá je zainichi, etnicky Kórejčanka. Zatiaľ čo reklama bola chválená mnohými, našli sa aj iní, ktorí tvrdili, že Nike zveličuje rozsah rasizmu a diskriminácie voči cudzincom a birasovým jednotlivcom v Japonsku.

Kto je zainichi?

Zainichi sú menšinovou skupinou etnických Kórejčanov, ktorí sa prisťahovali do Japonska pred rokom 1945 a ktorých potomkovia naďalej žijú v krajine. Zainichi čelia v Japonsku rasizmu už desaťročia, postojom, ktoré majú korene v japonskej brutálnej kolonizácii Kórejského polostrova v 20. storočí.

Vylučujúce a diskriminačné praktiky voči komunite naďalej existujú napriek rokom aktivizmu vedeného zainichi v Japonsku a v zámorí. V priebehu rokov boli zainichi nútení prijať japonské mená a priezviská a používali iné spôsoby, ako skryť svoje dedičstvo a kultúru. V tomto videu je jedna atlétka zobrazená otvorene v tradičnom kórejskom odeve, ako kráča po ulici, zatiaľ čo okoloidúci na ňu zízajú.

Neskoro v noci, schúlená pod prikrývkami, si žena prezerá článok s názvom „Skúmanie situácie zainichi v Japonsku“. Možno by som mala trochu menej vyniknúť a trochu viac splynúť, pýta sa vo videu. Neskôr kráča po chodbe oblečená v športovom drese so slovom ‚Kim‘, bežným kórejským priezviskom, prilepeným na vrch jej japonského priezviska žltou páskou.

Zakladateľ a predseda SoftBank Group Corp. Masayoshi Son, jeden z najvýznamnejších zainichi, už skôr hovoril o obťažovaní a diskriminácii, ktorej čelil kvôli svojmu pôvodu.

Prečo ľudia protestujú?

Naprieč platformami sociálnych médií reklama získala milióny zobrazení s hashtagom #YouCantStopUs. Na YouTube má viac ako 11 miliónov videní, pričom takmer 70 000 používateľov kliklo na ikonu „palec dole“.

Mnohým Japoncom sa nepáči, keď im vonkajšie hlasy hovoria, aby zmenili svoje spôsoby, citovala BBC Morleyho Robertsona, japonsko-amerického novinára. Ale ak cudzinec preukáže hlboké porozumenie japonskej kultúre alebo japonským pravidlám, potom tí istí Japonci, ktorí by sa inak urazili, budú tryskať chválou.

Naomi Osakaová s maskou na počesť Ahmauda Arberyho počas tretieho kola US Open. (Foto: AP)

Rasa je v Japonsku citlivou otázkou, o ktorej sa otvorene nehovorí. Vo videu si jedna atlétka prezerá spravodajský článok o tenisovej šampiónke Naomi Osakaovej, ktorá je tiež birasovou japonskou národnosťou. Kedy Osaka mala tvárovú masku začiatkom tohto roka na US Open 2020 , s menom Ahmaud Arbery, černocha, ktorý bol zabitý pri policajnom násilí v USA, Japonsko sa zameralo na jej víťazstvo, nie na jej aktivizmus. Sledujte Express Explained na telegrame

Výskumníci sledujú počiatky konceptu homogenity v Japonsku v 80. rokoch 19. storočia, ale dôraz na dôležitosť eugeniky sa objavil až v 30. rokoch 20. storočia, počas japonskej éry koloniálnej expanzie. Po devastácii Hirošimy a Nagasaki počas druhej svetovej vojny sa v Japonsku hlbšie zakorenili koncepty jedného národa, jednej rasy, jednej kultúry, jedného jazyka atď. ako spôsob, ako sa vyrovnať a vymaniť sa z vplyvu vojny. Zatiaľ čo rozmanitosť sa v krajine v priebehu desaťročí zvýšila, s rastúcim počtom medzirasových rodín, kritici tvrdia, že v Japonsku naďalej existuje diskriminácia a rasizmus.

Nikkei Asia citovala Martina Rolla, obchodného a značkového poradcu, ktorý povedal: Japonskí spotrebitelia sú zvyčajne menej hlasní a nebudú to vyjadrovať otvorene, pokiaľ značky neprekročia zreteľnú červenú čiaru. Nike svojou reklamou definitívne prekročili červenú čiaru a čelili silnému spotrebiteľskému hnevu a odporu.

Spoločnosť však kritiku zmietla a povedala Nikkei Asia: Video je založené na výpovediach skutočných športovcov, ktorí sa ako mnohí mladí ľudia dnes snažia cítiť, že sú prijatí za to, kým sú. Diskriminácia je globálny problém a existuje na celom svete.

Zdieľajte So Svojimi Priateľmi: